Эквонимы в рекламе и брендинге: как перевести название товара на другие языки

В современном глобализированном мире правильный перевод названий товаров и брендов становится критически важным. Эквонимы — это специально адаптированные названия, которые сохраняют маркетинговую ценность бренда при переходе на новые языковые рынки.

Почему перевод названий — это искусство

Прямой дословный перевод часто приводит к курьёзным ситуациям. Например, бренд Pepsi при запуске в Китае использовал слоган "Pepsi Brings You Back to Life", который был переведён как "Pepsi воскрешает ваших предков из мёртвых". Это яркий пример того, как важно учитывать культурные особенности.

Удачный эквоним должен соответствовать трём критериям: сохранять узнаваемость бренда, не иметь негативных ассоциаций в целевом языке и по возможности передавать суть продукта.

Основные стратегии перевода брендов

  1. Транслитерация — буквальная передача звучания (Coca-Cola → Кока-Кола)
  2. Калькирование — дословный перевод (Apple → Яблоко)
  3. Адаптация — создание нового названия с учётом местных реалий (Snickers → Марс в России)
  4. Гибридный подход — сочетание перевода и оригинального названия (IKEA → ИКЕА)

Культурные ловушки при переводе

Примеры блестящих и провальных эквонимов

Успешные кейсы: Mercedes-Benz (в Китае — 奔驰 "Быстрый как стрела"), Nike (в арабских странах — "Победа"), KitKat (в Японии — キットカット с игрой слов "обязательно победишь").

Провальные примеры: Chevrolet Nova (в испанском "no va" — "не едет"), Clairol Mist Stick (в Германии "mist" — навоз), Colgate Cue (во Франции "cue" — задница).

Как создать идеальный эквоним: пошаговая инструкция

  1. Провести лингвистический анализ целевого языка
  2. Изучить культурные и религиозные особенности региона
  3. Протестировать несколько вариантов на фокус-группах
  4. Проверить название на отсутствие негативных ассоциаций
  5. Зарегистрировать торговую марку в новой юрисдикции

Интересный факт: компания Microsoft потратила более $200,000 на исследования перед запуском Xbox в Японии, что позволило избежать множества потенциальных ошибок.

Современные тенденции в создании эквонимов

В 2025 году всё больше компаний выбирают универсальные названия, которые:

#брендинг#маркетинг#перевод